Teuer, teurer, Olympia: Südtirols Werbe-Millionen-Show in Antholz

Wenn 2026 die Olympischen Winterspiele in Mailand-Cortina stattfinden, wird auch Südtirol in jedem Fall auf der internationalen Bühne glänzen – noch nicht mit Medaillen, sondern mit Marketing. Der Werbeauftritt in Antholz, einem der Austragungsorte, kostet Millionen – und zwar aus der öffentlichen Hand. Es gibt viel Geheimniskrämerei rund um diese Werbemillionen. Das Team K fragt sich warum und hinterfragt die hohen Summen. 

Landeshauptmann Arno Kompatscher hat im Nachtragshaushalt weitere 5 Millionen Euro für die Bewerbung von Südtiroler Produkten bei Olympia angekündigt. Pikant: In einer offiziellen Antwort an den Landtagsabgeordneten Alex Ploner (Team K) gibt Kompatscher zu, dass noch keine konkreten Sponsoringkonzepte vorliegen und die finalen Verträge mit der Stiftung Milano-Cortina noch nicht unterzeichnet sind.

“Es ist verantwortungslos, Millionen an Steuergeld zu verplanen, ohne ein fertiges Konzept oder unterschriebene Verträge in der Hand zu haben. Von jedem kleinen Verein werden Konzepte und genaue Budgetierungen verlangt, bevor Förderungen zugesagt werden. Für Olympia scheint hingegen weiterhin nur das “egal was es kostet-Motto” zu gelten.“ so Alex Ploner

Besonders auffällig ist die Entwicklung beim Südtiroler Speck. Das Werbebudget wurde von 266.000 Euro im Jahr 2023 auf 1.016.000 Euro im Jahr 2024 erhöht – eine Steigerung von 282 Prozent. Und das, obwohl die Speckproduzenten jährlich rund 300 Millionen Euro Umsatz machen.

„In Südtirol hat die Politik beschlossen, dass der Steuerzahler die Werbekosten für ein paar Branchen übernehmen muss. Andere, viel wichtigere Sektoren wie Handwerk, Dienstleister oder Industrie können davon nur träumen. Anstatt das öffentliche Geld für Milchwerbung bei Olympia zu verpulvern, sollte die Landesregierung lieber sich dafür einsetzen, dass die Milchbauern einen anständigen Auszahlungspreis erhalten.“ sagt Paul Köllensperger vom Team K. 

Die zentrale Frage bleibt: Was hat Speck mit Sport zu tun? Während Athletinnen und Athleten um Medaillen kämpfen, wird Südtirols Image mit kulinarischen Produkten beworben. Die Dachmarke „Südtirol“ soll bei Olympia präsent sein – mit Apfel, Wein, Schüttelbrot und eben Speck. Doch ob diese Investition tatsächlich einen nachhaltigen Nutzen bringt, ist unklar. Evaluierungen oder Wirkungsanalysen fehlen bislang. Zudem bleibt einmal mehr die Transparenz auf der Strecke. Die genauen Sponsoringkosten bleiben geheim – laut Landesregierung aus vertraglichen Gründen. Klar ist nur: Der Großteil der Mittel stammt aus Steuergeldern. Die Konsortien der beworbenen Produkte beteiligen sich nur zu einem Bruchteil. Das Team K fordert  mehr Transparenz und eine klare Kosten-Nutzen-Rechnung.

Olympia wird für Südtirol sicher eine gute internationale Bühne, es fragt sich aber nur, für wen. Südtirol investiert Millionen in einen Werbeauftritt, dessen Wirkung ungewiss ist. Während in anderen Bereichen gespart wird, fließt Geld in Marketingkampagnen ohne fertige Konzepte. Dass man Speck, Äpfel, Milch oder Schüttelbrot in den Menüs in Antholz wiederfindet, versteht sich hoffentlich von selbst. Dafür braucht es keine Millionenbudgets. Und wenn schon, sollen sich die Konsortien diese Kosten selbst bezahlen. Olympia wird in jedem Fall zur Bühne – nicht nur für den Sport, sondern auch für politische Diskussionen über den Umgang mit öffentlichen Geldern, resümiert das Team K.